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상업과 예술 그 중간 어디쯤의 화려한 쇼

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Spectacular, Between commerce and art

00미술로 00에 통하였는가
지난 4월, 국내 디지털 미디어 테크 기업 디스트릭트(d’strict)는 삼성동 코엑스 아티움 건물에 설치된 옥외광고판에 'WAVE'를 선보였다. 1분 가량 광고판에 휘몰아치는 3D 파도는 국내외 유튜버들과 주요 프레스의 주목을 받으며 금세 전 세계로 흘러들었다. 도심 한가운데 농구장 4배 크기의 초대형 전광판을 유리 탱크로 설정한 그들의 기획력과 기술력, 자본력은 삼위일체로 통했다. 수개월이 지난 지금도 'WAVE'는 매시 정각과 30분마다 송출 중이다. 8K 초고해상도의 파도, 이 드라마틱한 콘텐츠는 어느덧 제철을 만난 듯하다. 그동안 라스베이거스, 베이징, 바르셀로나 등 세계 주요 산업 메카에서 디지털 옥외광고(DOOH: Digital Out-of-Home Advertising) 작업을 진행해온 디스트릭트는 이른바 중견기업이다. 그들은 ‘자존심 센 크리에이터 집단’이라는 정체성을 내세우고 있다.
● 기획 김미혜 기자 ● 글 김나형 디스위켄드룸 대표

Andy Warhol 'Shot Orange Marilyn' 1964 on Art on theMART © Art on theMART
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‘광고 회사’, ‘크리에이티브 스튜디오’, ‘컬렉티브’, ‘아티스트’, ‘디자이너’ 등 수식어구나 명칭은 제각각이나 광고와 예술의 경계에 놓인 콘텐츠를 밀도 있게 선보이는 이들을 해외로 범위를 넓혀보면 그 수가 적지 않다. 그들의 활동 영역은 비단 광고계에만 머무르지 않는다. 가상과 현실을 넘나드는 여러 분야에서 국가 간 경계 없이 다양한 플랫폼을 통해 종횡무진한다. 그리고 각자 고유한 감각과 기술력을 차별화시키기 위해 기업, 기관, 개인 그리고 자본과 공격적으로 손잡는다. 고급 미술과 대중미술의 구별을 스스로 허물고 있는 유수의 갤러리나 미술관들도 예외 없이 그들에게 러브콜을 보낸다. 

디스트릭트의 이성호 대표는 최근 여러 국내외 매체와의 인터뷰에서 “전 세계 많은 부동산 회사가 쇼핑몰, 리조트, 카지노 등에 옥외광고판 시설을 설치하고 있으며, 소유한 부동산의 가치를 높이기 위해 주변 문화와 산업에 강력한 파생력을 미치는 광고가 아닌 아트 콘텐츠를 찾고 있다. 이러한 수요에 대응하고자 회사 내 비주얼 라이브러리를 구축, 향후 라이선스 사업을 운영하며 시장에서 새로운 비즈니스를 효율적으로 창출하겠다”라는 포부를 밝혔다.

결국 <WAVE>는 자사 광고였던 셈. 가상의 파도는 도시미관을 개선하고 지역 특수성과 동시대 관심 이슈에 공감대를 형성하는 등 공공예술 차원에서 일면 그 기능을 수행했지만, 단 1초라도 시선을 더 끌기 위해 하루 18시간 총성 없는 전투가 꼬박 이어지는 옥외광고물 자유표시구역에서 단연 눈길을 끌며 디스트릭트와 코엑스 일대를 전 세계에 널리 알리는 기특한 역할을 톡톡히 해냈다. 



디스트릭트(d’strict) <WAVE> 2020 Public media Art © d’strict





이제 막 포스트 코로나 시대가 도래했다. 업계 전문가들은 비대면 방식에 대한 선호도와 소비가 더욱 높아져 2019년 이후 상업용 디지털 사이니지(Digital Signage) 시장이 급속히 팽창하는 변곡점을 맞이할 것으로 예측한다. 옥외광고를 포괄하는 디지털 사이니지는 4차 산업혁명의 핵심기술 5G 상용화, LED OLED 양산, 미러 디스플레이, lot, 데이터 분석, 원격제어, 지능형 콘텐츠, AR, VR, 음성인식, 안면&객체 인식, 마이크로 서비스 등을 접목한 콘텐츠-플랫폼-네트워크-디바이스 차원의 산업적 접근과 시장의 저변 확대, 불특정 다수를 위한 서비스 기획 측면에서 접근하는 연구 개발을 동시에 이루어내고 있다. 시장조사 전문기관 테크나비오(Technavio)에 따르면 2020년부터 2023년까지 디지털 옥외광고 시장의 성장세는 87 2,000만 달러(한화 약 10 4,570억 원)에 달한다고 한다.


관람자 혹은 소비자 입장에서 지금 감상하고 있는 미디어 콘텐츠가 라이선스 수익을 창출하는 상업용 콘텐츠인지 작가의 오리지널 에디션인지를 구분하기란 쉽지 않다. 물론 특별히 구분할 의무도 필요도 없다. 아트마케팅이 공공미술 프로젝트나 하나의 장르로 자리 잡아가는 오늘날, 분명 <WAVE>와 같이 광고야 예술이야?”라는 반응을 일으키거나 광고 느낌이 전혀 없는 광고로 시선 이탈률을 낮추고 불특정 시민의 높은 참여율을 기록하는 콘텐츠들은 계속 쏟아져 나올 것이다. 단순한 광고매체를 넘어 공공미디어로 진화하며 미래형 문화 콘텐츠 전략산업으로 간주되는 디지털 사이니지, 그 시장이 견인하는 콘텐츠 개발, 디지털 마케팅, 광고, 미디어아트 등의 연계 산업 수요는 자연스레 급증하는 추세다. 이 거대한 시장을 점유하려는 국가 간 경쟁도 디스트릭트의 전략만큼 스마트시티 로드맵과 맞물려 상당히 치열하다.





Art on theMART © Joshua Brott, Obscura Digital





2016 12, 행정자치부는 7 8,400m²에 달하는 무역센터 일대를 국내 제1호 옥외광고물 자유표시구역으로 선정한 바 있다. 옥외광고 산업을 진흥시켜 지역문화와 융복합 산업의 집합체로서 새로운 문화창조 특구를 조성하겠다는 목표였다. 본격적인 사업 추진은 디지털 사이니지 관련 산업을 주도해온 몇몇 대기업을 중심으로 판이 짜이며 시작됐다. 이후 특례지구의 공공기여 방안, 강남구청의 컨트롤 타워 역할에 대한 방안, 정부-지자체-산업계 등 관련 기관 협력 방안, 독창적 미디어 및 콘텐츠 운영 방안 등의 연구용역을 진행했고, 2020년부터 2단계 확장기를 거쳐 2023년부터는 3단계 완성기로 대상지 전체에 미디어아트를 송출하려는 구상이 잡혀 있다.


 <WAVE>가 흥행한 것은 이와 같은 정책에 힘입어 SMTOWN 아티움에 내건 약 3 1,000 LED 디스플레이 모듈로 최대 7,840×1,952픽셀의 해상도까지 지원하는 옥외광고판의 최첨단 하드웨어와 이를 설치하고 운영하는 거대 조직의 영향도 컸다그렇다면 현재 건축물 미술작품법에 근거해 의무적으로 설치되는 공공미술품이나 도시재생 정책의 일환으로 지자체가 벌이는 말 많고 탈도 많은 공공미술 사업은 ICT(정보통신기술) 기반의 스마트 문화도시 계획에 대해 얼마나 영민하게 대응하고 있을까? 공공미술에 참여하고 싶은 미술작가들은 지금 어디에서 무엇을 준비하고 있을까?


공공미술 현장에서 국내외 아티스트들과 협력하며 미디어아트 콘텐츠를 기획해온 어느 아트 컨설팅 업체 대표는 건물 안팎에 설치하는 미디어 전광판을 공공 담론이 교차하는 랜드마크나 공공예술 플랫폼으로 인지하도록 건축주를 설득하는 과정이 매우 힘들다고 토로한다. 공공미술을 중개하는 또 다른 기획자는 심의에 용이한 지역 작가들을 중점적으로 다루거나 건축 홍보의 수단 또는 장식으로서 장소와 아무런 맥락 없이 공터에 덩그러니 놓인 드롭 조각(drop-sculpture)을 제시하는 경우가 아직까지는 많아 업체의 규모가 커진 반면, 새로운 패러다임을 맞이한 공공미술에 대한 비전 연구와 내부 투자가 부족해 항상 위기의식을 느낀다고 고백한다. 


순수 시각예술 분야에서 활동하는 미술작가들, 특히 디지털 미디어를 주로 다루는 작가들 사이에서도 다른 차원의 불안감은 감돈다. 개인이나 소수의 창의성과 자본, 기술로 생산된 대다수의 순수예술 작품들은 소비자 차원의 가격 경쟁력이나 공동체의 이익에 열렬히 부응할 필요가 없다. 그러나 상업성 콘텐츠가 예술성을 띠며 기존 미술시장을 점차 장악할 때 순수예술 작품을 선보이거나 유통할 수 있는 기회가 줄어든다는 거다.





디스트릭트(d’strict) <NEXEN UNIVERCITY “THE INFINITY WALL”> 2019 Anamorphic illusion © d’strict 





언제나 그렇듯 위기는 곧 기회다. 공공미술에 대한 개념과 담론은 쉬지 않고 곳곳에서 이어지는 가운데 문화체육관광부는 2020년도 코로나19에 대응하는 3차 추경 예산안으로 3,469억 원을 최종 확정했고, 이중 공연예술 인력지원 사업에 288, 온라인 미디어 예술 활동에 149, 공공미술 프로젝트에 759억 원을 각각 지원한다고 발표했다. 전국의 지자체 역시 관할 지역 내 제2, 3의 옥외광고물 자유표시구역 유치를 위해 치열한 경합을 준비 중이며, 새로운 랜드마크 집합소를 세워나갈 준비를 하고 있다. 이와 같은 외연의 확장이 지금까지도 난제로 지목되는 한국의 공공미술 정체성을 명쾌히 설명해줄 것으로 기대하지는 않는다. 안타깝지만 정부의 공공미술에 대한 인식과 개념화가 사업이란 형식과 결합하여 문화의 무한한 잠재력과 동력이 축소되고 왜곡되는 사례가 되풀이되었으므로





디스트릭트(d’strict) <CEILING TRANSPARENT LED IN PINGTANG> 2017 Media Façade © d’strict





그러나 철저하게 시장의 논리에 근거해 제작된 아트콘텐츠가 공공 부문에 출몰하고, 다소 산발적이나 각종 디지털 미디엄을 유연하게 다루는 20-30대 젊은 미술작가들이 상업과 예술의 경계 없이 본격적으로 창작활동을 시작하는 사례가 눈에 띄게 늘고 있으며, 작가 개인의 주관적 해석과 작품의 고유한 원본성에 천착하기보다는 협업과 공공성을 우선 고려해 지역과 타인과의 소통을 위한 공공재로 전환되는 순수예술 작품들이 꾸준히 늘어나 일상과의 접점을 시도해나가고 있는 점, 그리고 시각예술에 관심을 갖고 자발적으로 즐기는 주체들이 제도권 안팎에서 폭발적으로 증가하는 현상을 보면서 어쩌면 이상적으로 꿈꿔온 공공미술의 본질적 가치가 공공장소를 벗어난 곳에서 유랑하며 도시미학을 느슨하게 그리고 자생적으로 생산하고 있다는 생각이 든다.


글을 마칠 시점에서 더 거대한 담론을 건드리자면, 상업과 공공의 경계가 무뎌지는 지금 상황에서 공공미술이 지켜야 할 정체성을 고민하기에는도시계획 속 미술을 지나공공적 관심사를 지닌 미술’, 소위신 장르(New Genre Public Art)’로 변화를 거듭하는 공공미술이 곧 피부로 와 닿는 국내 사례는 지극히 적다. 그렇기에 당장은 공공미술과 상업성의 시너지가 곳곳에서 더 활발히 일어나 시각예술에 대한 대중의 관심이 증대되어 궁극적으로 미술 생태계의 파이가 전체적으로 더 커졌으면 하는 바람이다. 그래야 <WAVE>가 전 세계 콘텐츠 시장에서 일으킨 파도처럼 우리의 일상 공간을 논의의 장으로, 예술의 공간으로 전환시킬 공공미술이 의미 있는 잭팟을 터뜨릴 수 있지 않을까? 

 

 

글쓴이 김나형은 디스위켄드룸의 대표이며 서울시 디자인정책과 공공디자인 사업 자문위원으로 활동 중이다게임개발자, 디자이너, 미술작가, 큐레이터 등과 함께 다양한 아트 프로젝트를 진행하며 동시대 시각예술이 일상의 접점에서 자연스럽게 호흡하는 방식을 연구해왔다주요 참여 프로젝트로우리가족플레이연구소’, ‘문화로행복한공간만들기’, ‘리센트워크갤러리등이 있다.

 

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