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아트마케팅 리얼스토리

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Art / Marketing

한창 창조경제라는 단어가 열병처럼 번졌다. 이미 개념과 사물이 차고 넘치는 오늘, 기업의 사활은 새로운 수요와 공급 체계의 창출에 달려있으니, 실로 경영의 아방가르드화 시대에 도달한 셈이다. 예술가의 전유물인 듯 여겨졌던 창조의 영역은 이제 경영가의 ‘스펙’이 됐다. 모든 CEO의 롤 모델이 된 스티브 잡스처럼 말이다.
● 기획 안대웅 기자 ● 진행 편집부

에르메스는 2012년 요셉 알버스(Josef Albers), 다니엘 뷔렝(Daniel Buren), 히로시 스기모토(Hiroshi Sugimoto) 등의 현대미술가와 함께 ‘Hermes Editeur’라는 프로젝트를 진행했다. 스카프 위에 작품을 새겨 한정판으로 제작했다.
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이러한 때, ‘아트’와 자본주의의 로맨스는 그 어느 때보다 강렬하다. 데미안 허스트나 무라카미 다카시를 굳이 거론하지 않더라도 이미 예술은 자본주의를 참조하고 이용하는 것을 넘어서 자본주의 그 자체가 되려 한다. 예술은 자본에, 자본은 아방가르드에 구애한다. 자, 이런 상황이다. 소위 아트마케팅이란 영역은 여기서 탄생한다. 기업메세나부터 직접기획사업, 아트 콜라보레이션 등을 포괄적으로 지칭하는 용어로 사용되고 있는 아트마케팅은 의외로 이미 우리 생활 깊숙이 들어와 있다. 오늘날 각종 문화기획에서 기업후원을 빼놓고 생각할 수 없으며, 예술가의 아이덴티티를 담은 특별한 아트상품도 쏟아져 내리고 있다. 문화예술을 직접 유통하는 일을 기업이 도맡아 하기도 한다. 「퍼블릭아트」는 아트마케팅을 파헤친다. 현재 무분별하게 이해·사용되고 있는 아트마케팅의 개념과 분류를 꼼꼼히 따져본 후, 아트마케팅의 다양한 활용 방안과 전망에 대해 살핀다. 국내외 사례 또한 잊지 않았다. 아트와 마케팅의 조합. 환상의 콤비네이션일까? 혹은 불편한 동거일까?  



SPECIAL FEATURE Ⅰ

아트마케팅이란 무엇인가?_고정민


SPECIAL FEATURE Ⅱ

아트 마케팅의 미래_김민주 


SPECIAL FEATURE 

기업과 예술의 만남_편집부



캠벨은 2013년, 앤디 워홀이 기념비적인 시리즈 

<32 Campbell’s Soup Cans>(1962)를 만든 지 

50년째 되는 해, 캠벨 응축 토마토 스프 리미티드

에디션을 헌정차원에서 제작했다. 스프의 라벨은 

워홀의 오리지널 작품에서부터 비롯됐다.





Special Feature Ⅰ

아트마케팅이란 무엇인가?

● 고정민 홍익대학교 Arts MBA교수, 한국창조산업연구소 소장



아트마케팅(arts marketing)이란 말에는 고급스럽고 고상한 무언인가가 있어 보인다. 그래서 그런지 많은 사람들이 여기에 관심을 가지고 있다. 최근 아트마케팅이란 용어가 들어가는 논문도 봇물처럼 쏟아져 나오고 있다. 그러나 아트마케팅은 학문적으로 정립되어 있지 않은 용어이다. 아트마케팅이라는 말은 많이 사용되고 있지만 정의와 범위가 명확치 않으니 혼란스럽기 그지없다. 아트마케팅은 아트와 마케팅의 합성어이다. 아트란 용어는 예술이란 의미가 있는가 하면 미술이라는 의미도 포함되어 있고, 보다 넓게 해석하면 문화라는 의미로도 사용된다. 따라서 아트마케팅을 미술마케팅이나 예술마케팅으로 생각하는 사람이 있는가 하면 문화마케팅으로 확대해석하는 사람도 있다. 이것이 첫 번째 혼란 요소이다. 아트마케팅 단어 중에 마케팅이란 말도 마케팅 활동만을 의미하는 것인지, 기업의 경영활동 전체를 의미하는 것인지 혼용되고 있다. 아트는 본래 영리를 추구하지 않는 경우가 많다보니 마케팅의 의미가 마케팅 자체뿐만 아니라 기업경영 전반의 의미로 사용되는 경우가 있다. 제프쿤스는 ‘아트에서 마케팅이란 용어보다 비즈니스라는 용어를 사용하자’고 제안한 바 있다. 이 역시 마케팅의 개념을 기업 경영 전반으로 해석한 것이다. 두 번째 혼란 요소이다. 


아트와 마케팅의 합성어로서의 아트마케팅은 아트의 마케팅, 아트를 통한 마케팅, 아트적인 마케팅 등 다양하게 해석할 수 있는 소지가 있고, 이들을 모두 포함하거나 일부만을 지칭하는 경우도 있다. 이것이 세 번째 혼란 요소이다. 아트의 마케팅은 아트나 아트산업에 대한 마케팅 활동이고 ‘아트을 위한 마케팅’으로서 아트가 주체가 되는 것이다. 아트를 통한 마케팅은 ‘마케팅을 위한 아트’로 정리할 수 있으며, 기업이 주체가 되는 것이다. 아트적인 마케팅은 문화예술이 아니더라도 아트적인 모든 마케팅을 포함하는 개념이다. 이와 같이 아트마케팅은 해석에 있어 스펙트럼이 너무 넓고, 사용하는 사람마다 다르게 사용되어 우리로 하여금 혼란을 일으키기에 충분하다. 이제는 아트마케팅을 명확하게 정의해보고 범위를 설정할 상황에 와 있다고 본다. 먼저 아트마케팅 중의 아트는 예술로 해석하는 것이 좋을 것 같다. 미술을 포함한 예술로 해석하되 문화로 확대해석하는 것은 우리나라에서 이미 자주 사용하는 문화마케팅과의 혼란을 야기하기 때문에 피하는 것이 좋을 듯하다. 예를 들어 ‘스타벅스는 커피를 파는 것이 아니라 문화를 판다’라는 말에는 문화마케팅이란 말이 적용될 수 있지만 아트마케팅으로 말하기에는 한계가 있다. 


아트마케팅에서 마케팅이란 단어도 기업 전반에 걸친 활동으로 해석하기보다는 마케팅 고유의 의미에 충실 하는 것이 좋을 것 같다. 여기에서는 문화예술을 통해 기업내부의 조직결속을 도모하는 내부마케팅을 제외하고자 하지만, 마케팅이란 용어가 워낙 광범위하게 사용되다 보니 기업활동 전반에 걸쳐 해당되지 않는 경우가 거의 없을 뿐 아니라 시대가 거듭할수록 소비자들의 예술에 대한 관심이 높아지고 기업활동에서 문화예술의 접목이 많아지고 있어 아트마케팅에서 마케팅의 범위는 점차 넓어지고 있는 것은 사실이다. 마지막으로 아트마케팅은 ‘아트를 통한 마케팅’이 지금까지 우리나라에서 통용되는 의미와 근접한 해석일 것 같다. 물론 예술기관이나 예술작품의 마케팅 활동, 즉 ‘아트의 마케팅’이 중요해지고 있으나 우리나라에서는 이러한 의미보다는 ‘아트를 통한 마케팅’이 통용되고 있다. ‘아트적인 마케팅’은 너무 광범위하고 아트적인 것과 비아트적인 것의 구분이 애매하다는 문제점이 있다. 종합하면, 우리나라에서의 아트마케팅은 예술을 통한 기업의 마케팅이란 것으로 정의할 수 있다. 최소한 여기에서는 아트마케팅을 그렇게 보고자 한다. 좀 더 구체적으로는 아트마케팅은 전시 및 공연, 기타 예술 활동을 마케팅 활동에 접목하여 브랜드 인지도와 긍정적 이미지 형성을 추구하는 것으로 감성적 마케팅 전략의 일환이다. 


즉, 예술을 활용함으로써 제품의 부가가치를 높이고 이윤을 극대화하기 위한 기업의 마케팅전략 가운데 하나로 기업은 유명한 예술가나 그들의 작품을 활용하여 브랜드 이미지를 고급화하는 감동 마케팅 전략이다. 외국에서는 주로 예술기관, 예술상품의 마케팅활동을 아트마케팅으로 정의하고 있다. 그동안 예술기관이나 예술상품을 영리를 추구하지 않고, 영리를 추구하면 속물로 인식하는 경향이 있었지만 최근에는 예술작품도 하나의 거래의 대상이 되는 상품이고 예술기관이라고 하더라도 마케팅이 필요하다는 인식이 확산되면서 아트마케팅이 부각되고 있다. 마케팅의 석학인 필립코틀러가 저술한 『전석매진 공연예술마케팅』이란 책도 이러한 관점에서 본 것이다. 우리나라는 특히 트랜드적인 요소가 가미되어 마케팅 앞에 트랜디한 용어를 넣어 특수한 마케팅인 것처럼 포장하고 선호하는 경향이 짙다. SNS마케팅, 바이럴마케팅, 디지털마케팅, 네트워크마케팅, 이메일마케팅, 감성마케팅 등 수많은 마케팅들이 등장하고 있다. 어떤 경우에는 우리나라에서의 의미와 해외에서의 의미가 다른 것들도 있다. 사실 문화마케팅이란 말도 외국에서는 다국적 기업이 각 나라의 문화차이를 극복하기 위한 국제마케팅 차원에서 시작된 단어이지만 우리나라에서는 문화를 통한 마케팅, 문화기업의 마케팅이란 말로 사용되고 있어 상당한 간극이 있다. 아트마케팅도 이러한 사례 중의 하나이다.  




디자이너 니콜라스 커크우드(Nicholas Kirkwood)는 

2011년 키스 헤링(Keith Haring) 재단과 콜라보레이션해 

구두를 제작했다. 헤링의 작품 <Safe Sex>와

 <Radiant Baby> 등이 사용됐다




아트마케팅의 분류


삼성경제연구소에서는 문화마케팅이란 개념으로 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 문화후광 등 다섯 가지로 구분하고 있는데, 이는 문화라는 개념으로 정리된 것이지만 문화대신 아트라는 말로 대체해도 무방할 거 같다. 또한 전인수는 아트마케팅을 메세나, 아트플랫폼, 아트인퓨전, 아티스트와의 콜라보레이션, 내부아트마케팅 등 5가지로 분류하고 있다. 또한 신윤수는 미술전시를 통한 아트마케팅, 미술상제정을 활용한 아트마케팅, 미술작품을 활용한 아트마케팅, 아티스트와의 협업을 통한 아트마케팅 등으로 나누고 있다. 아트마케팅은 앞서 정의한 내용과 기존 분류 등을 기준으로 분류하면 기업의 직접적인 문화예술 활동을 통한 마케팅, 예술작품을 통한 마케팅 활동, 아티스트와의 파트너십(콜라보레이션), 기업의 메세나 활동 등 4가지로 구분할 수 있을 것이다. 


첫째, 기업의 직접적인 문화예술 활동을 통한 마케팅은 문화예술관련 인프라 구축, 미술전시, 미술상 제정 등을 모두 포함하는 활동이다. 전시를 통한 마케팅의 경우 기업이 구입한 미술작품으로 직접 컬렉션을 갖춘 뒤, 미술관에 기증하거나 대여를 통해 전시하거나 기업의 브랜드 이미지를 제고하기 위한 전략적인 기획전을 주최하고, 회사 내 전시 공간이나 로비 등을 활용해 직원과 고객에게 미술 작품 감상의 기회를 제공하는 것이 있다. 또한 미술관과 카페, 갤러리와 백화점, 음악회와 은행 PB고객관리 등과 같이 아트를 기반으로 플랫폼을 만들고 비즈니스와 고객이 교감하게 하는 형태도 포함한다. 


둘째, 예술작품을 통한 마케팅활동은 예술작품을 광고, 제품 등 다양한 분야에 활용하여 마케팅을 하는 것이다. 미술 작품의 본래 이미지나 유사 이미지를 제품이나 광고에 사용하는 것인데, 작품이 본래 가지고 있는 가치와 인지도를 제품에 가져오는 것인 만큼 인지도가 높은 작품이 주로 사용된다. 이러한 마케팅은 예술작품의 오리지널만이 주는 아우라(Aura)의 가치를 기업의 브랜드에 전이시켜, 소비자와 차별화된 커뮤니케이션이 가능하고 궁극적으로는 매출증대의 목적으로 부가가치를 창출하려는 적극적인 마케팅 활동으로 설명할 수 있다. 


셋째, 콜라보레이션은 기업의 이미지 차원에서 작가를 후원해주는 것이 아닌 아티스트가 가진 크리에이티브와 상상력 등을 아티스트의 브랜드 가치로 인정하여 아티스트와의 파트너십을 구축하는 것이다. 여기에는 아티스트의 크리에이티브를 통한 브랜드 이미지 제고와 브랜드 리뉴얼, 브랜드 확장 등이 이루어지고, 단순히 물건을 파는 공간이 아닌 고객과 만나는 경험을 디자인하는 공간으로서의 매장 인테리어에도 활용된다. 기업의 입장에서는 아티스트와의 협업을 통해 아티스트가 기업의 파트너가 되어 제품 개발에 직접 참여하여 제품을 창조하는 방법으로 브랜드의 가치를 높이고 기업이 원하는 이미지를 얻을 수 있다는 장점이 있다.


넷째, 기업의 메세나는 기업이 공식적으로 문화예술 부문을 지원하여 장기적으로 기업의 이미지 재고에 활용하는 마케팅이다. 미국의 카네기 홀, 록펠러 재단 등이 일찍부터 메세나를 전개했으며 우리나라의 기업메세나는 1970년대 문화예술을 포함하는 공익부문에 대한 기부의 개념으로 시작되었으나 현재는 적극적인 투자관점의 문화마케팅으로 지원 개념이 변화되고 있는 추세이다. 




영화 <셜리에 관한 모든 것 (Shirley - Visions of Reality>

(2013) 중에서. 20세기 초중반 미국 리얼리즘 화가인 

에드워드 호퍼(Edward Hopper)의 작품 13편을 소재로 

1930년대부터 1960년대까지 이르는 격변하는 미국의 

당시 사회상을 셜리라는 한 여성의 삶으로 녹여낸 작품.  




아트마케팅이 확산되는 이유와 기대효과


아트마케팅은 소비자의 요구와 기업의 전략이 맞아떨어진 결과라고 할 수 있다. 최근 개인의 소비수준 향상과 여가시간 증대로 문화예술 분야에 대한 향유욕구가 늘어나고 있고, 이와 함께 예술은 향유의 대상에서 소비의 대상으로 점차 인식이 바뀌고 있다. 이러한 인식의 변화에 따라 기업의 상품처럼 예술도 마케팅 기법을 활용하여 소비를 증대시키는 활동이 늘어나고 있는 추세이다. 아트마케팅은 제품과 그 제품의 특성에 맞는 예술적 감성가치가 융합되어 차별화를 이루고 소비자의 심미적 욕구를 충족시켜 주기 때문에 최근 크게 부상하고 있는 것이다. 한편 기업차원에서 보면 기업 간 경쟁은 심화되는데 기술력은 평준화되는 상황이 지속되면서, 이제는 기업 브랜드 이미지와 기업 철학을 어떻게 소비자들이 쉽게 공감할 수 있도록 전달할 것인가가 중요한 마케팅 차별화 전략으로 떠오르고 있다. 이에 따라 기업은 효과적인 감성적 소통 방법인 아트마케팅을 기업 이미지를 강화에 활용하게 되었다. 


실제로 과거에는 제조업이나 도매, 소매업을 중심으로 전시관, 예술상 제정, 작품, 아티스트 협업을 통한 활동이 70% 이상의 높은 비중을 차지하였으나, 최근 들어 단발 이벤트성 아트마케팅에서 기업의 CSR(Corporate Social Responsibility) 측면까지 고려한 장기적인 성격의 지원에 이르기까지 다양한 형태로 아트마케팅의 범위를 넓혀 나가고 있다. 아트마케팅은 기존 전통적인 마케팅에 비해 몇 가지 점에서 긍정적인 효과를 주고 있다. 첫째, 아트마케팅을 통해 기업이미지를 제고시킬 수 있다. 기업이미지는 일반 대중들에게 있어서 기업과 기업 제품 및 기업 이미지를 동일시하는 효과를 발생시켜 제품의 구매결정 과정에서 큰 영향을 미친다. 이런 점에서 아트마케팅은 문화예술의 창조성, 순수성, 감성을 기업 이미지와 결합시킴으로써 다양한 고객들에게 친근감과 설득력을 줄 수 있으며, 기업의 사회적 공적 기여를 고지시키는 효과를 발휘한다. 


둘째, 체험을 통한 마케팅 효과를 극대화시킨다. 문화예술은 일반적으로 창조적이고 순수하며, 경쟁사에 의한 모방이나 비방이 거의 불가능하여 고급 이미지를 소비자에게 심어주기 때문에 아트마케팅은 전통마케팅에 비해 좀 더 높은 마케팅 효과를 거둘 수 있다. 즉, 아트마케팅은 소비자에게 보는 것을 통해 즐거운 경험을 이끌어내며 소비자의 관여도를 높여줌으로써 쉽게 모방이나 대체가 가능하지 않은 독특하고 차별적인 자극을 제공하는 장점이 있다. 셋째, 고객관리의 개선이다. 아트마케팅을 통하여 브랜드에 프리미엄 이미지와 희소성의 가치를 부여함으로써 브랜드의 인지도를 높이고, 이를 사용하는 소비자로 하여금 특별함을 느끼게 하여 차별적인 고객관리를 가능하게 한다. 외부 고객의 경우 아트마케팅을 통해 창의적이고 새로운 경험이 가능해지고, 기업의 창의적인 활동에 소비자의 적극적인 참여를 유도하는 것도 가능해 진다. 아트마케팅의 효과는 위와 같은 세 가지로 정리 될 수 있다. 이러한 세 가지 효과들은 서로에게 영향을 미치면서 매출증대와 이윤 창출이라는 마케팅의 궁극적인 목적을 이루는데 기여한다. 


팝아티스트 이동기와 협업한 아모레 퍼시픽 

헤라의 화이트 프로그램 이펙터 <아토마우스>. 

1000개가 생산되어 한정판매되었다.




나가면서


기업에서는 흔히 예술이 자신과 관계없다고 생각한다. 즉, 예술은 예술인들이 하는 것이고 먹고사는데 관련 없는 분야라고 생각하지만 예술에 대해 문외한이라도 예술의 가치를 이해하고 활용함으로써 기업의 가치와 브랜드이미지를 높일 수 있다. 예술자체가 아니라 예술의 활용가치를 이해하는 것이 중요하다. 따라서 기업이 아트마케팅을 기업의 중요한 마케팅 수단으로 활용하는 데에는 CEO의 예술 활용에 대한 이해와 의지가 필요하다. 창조경영의 실천에서 가장 중요한 것이 CEO가 창의적인 마인드를 가져야 하는 것처럼 아트마케팅을 위해서는 CEO가 예술의 마케팅 가치를 이해하고 실천해야 한다. 창조경제시대에는 유형의 자산보다는 무형의 자산이 더 가치를 인정받는 시대로, 소비자들은 제품의 기술력이나 기능보다도 제품이 갖는 감성과 소프트한 가치를 선호한다. 이제 CEO 개인의 문화예술적 취향을 기업의 마케팅으로 결부시키는 전근대적 문화마케팅을 지양하고 문화예술의 마케팅적인 측면과 비즈니스적인 가치를 이해하고 이를 최대한 활용해야 할 것이다.  



글쓴이 고정민은 연세대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학 석사학위를, 성균관대학교 대학원에서 경영학 박사학위를 받았다. 한국산업경제연구원을 거쳐 삼성경제연구소 산업연구실, 삼성영상사업단 기획팀에서 근무했다. 1990년대 초반부터 콘텐츠산업과 문화·예술에 대한 연구를 시작했다. 현재 홍익대학교 문화예술 MBA 교수로 재직 중이다. 저서로는 『문화콘텐츠 경영전략』, 『한류포에버』(공저), 『클러스터』(공저) 등이 있다.




(좌) 하상림 <Untitled-BL1202> 2012 

Acrylic on Canvas 160×160cm  

(우) LG전자가 2011년 출시한 냉장고 아트 디오스(Art DIOS) 

제품은 ‘냉장고=흰색’이라는 고정관념을 깨뜨렸다. 

전면부에 화가 하상림의 꽃 그림을 새겨 넣어 

시중의 많은 관심을 끌었다.




Special Feature 

아트 마케팅의 미래

● 김민주 리드앤리더 대표 겸 이마스 대표운영자



아트 마케팅의 대중화


그동안 기업들은 아트 마케팅을 다양하게 구사하여 왔다. 제품이나 포장지의 표면에 아티스트의 허가를 얻어 아트 작품을 카피하기도 하고, 명화에 자사 제품을 슬쩍 집어 넣는 방식으로 자사 제품을 홍보하기도 했다. 또 공사장의 지저분한 모습을 노출시키지 않으려고 치는 칸막이를 캔버스 삼아 명화나 디지털 아트 작품을 멋지게 올려 놓기도 했다. 에어컨 ‘위니아’와 김치냉장고 ‘딤채’를 히트 시킨 위니아만도는 작년에 자신의 냉동공조 기술력을 기반으로 하여 프리미엄 냉장고 브랜드 ‘프라우드(PRAUD)’를 런칭했다. 이 때 프라우드는 사진작가 김중만의 화사한 꽃 작품을 냉장고 전면에 보여주는 특별 한정판을 출시하여 소비자의 감성에 호소한 바 있다. 


이처럼 기술 제품에 아트를 접목하는 데카르트(Techart) 마케팅은 처음에는 냉장고나 TV 같은 가전 제품이나 휴대폰 같은 IT 제품에서 시작되었지만 이제는 화장품, 생활용품, 도자기, 가구, 바닥재, 패션, 식품, 카드, 자동차 그리고 호텔, 레스토랑, 스파 같은 서비스 분야까지 전방위로 확대되고 있다. 그러면 아트 마케팅은 앞으로 어떤 식으로 진화, 발전하게 될까? 기술, 소재, 캔버스, 융합, 문화, 미학 등 다양한 측면에서 아트 마케팅은 최전선을 넓혀가고 있다. 또 우리가 상상력을 어떻게 동원하는가에 따라 아주 기발한 창의적 방법이 튀어 나올 수도 있다. 우선 업계별로 독특한 사례를 살펴 보면서 진화 방안을 생각해 보자.




전 세계의 다양한 컬처 아이콘을 찾아 선별 소개하는 

현대카드의 문화 마케팅 브랜드인 현대카드 컬처프로젝트. 

현대카드 컬처프로젝트는 아이리쉬 포크록을 대표하는 

‘데미안 라이스’의 첫 내한공연과 하이브리드 팝의 아이콘 

‘제이슨 므라즈’의 부산 공연을 비롯해 스코틀랜드 

국립극단의 연극 ‘블랙워치’ 등을 연이어 선보이며 

큰 호응을 얻었다. 미술 쪽에서는 <팀 버튼>전과 

<스튜디오 지브리 레이아웃>전 등을 개최했다.




업계별 독특한 아트 마케팅


우선, 럭셔리 업계의 아트 마케팅을 보자. 사진작가가 자신의 사진 작품에 럭셔리 브랜드 구두를 PPL(간접광고) 방식으로 등장시키기도 한다. 사진작가 멜라니 풀렌(Melanie Pullen)은 미국  범죄수사 드라마 ‘CSI’팀과 협업을 하여 젊은 여성들이 살해된 최후의 모습을 재현하는 엽기적 작품을 만들었다. 그 중에서도 그녀의 사진은 항상 빨간 하이힐에 초점을 맞추었고, 그녀가 사용한 하이힐 브랜드는 프라다, 샤넬, 구찌 같은 럭셔리 브랜드였다. 초기에 그녀가 유명하지 않았을 때에는 럭셔리 구두를 구하기가 힘들었지만 시간이 지나며 작가가 유명해지자 럭셔리 기업들은 자사의 구두를 사진에 노출시키고자 구애를 하여 입장이 뒤바뀌었다. 따라서 효과적인 아트 마케팅을 원하는 기업들은 앞으로 유명해질 작가를 미리 간파하는 통찰력을 필요로 한다.우리나라의 아티스트 김준은 3D 소프트웨어로 만든 사람 신체를 캔버스 삼아 사람의 마음 속에 숨겨져 있는 욕망을 드러내도록 타투(Tattoo)를 그린다. 그는 지난 10년간 우리나라에서 일었던 럭셔리 붐을 비꼬기 위해 그의 작품에 럭셔리 브랜드를 신체의 문신으로 가감없이 드러내 보였다. 김준의 이러한 그림에 대해 럭셔리 회사는 처음에 별 반응을 보이지 않았지만 시간이 지나면서  멜라니 풀렌을 대할 때처럼 입장이 바뀌었다.  


최근 들어 빈티지 컨셉의 더스트 아트(dust art)가 등장했다. 아티스트들이 자동차 샤시와 유리창을 캔버스 삼아 그리고 차체에 수북히 쌓인 먼지를 물감 삼아 그림을 그리도록 하는 것이다. 요즘처럼 중국발 황사가 대기를 덮을 때 자동차 회사가 더스트 아트 이벤트를 후원한다면 멋진 아트 마케팅이 될 것이다. 만약 이 회사가 전기자동차처럼 친환경 자동차를 출시하고 있다면 이러한 더스트 아트 마케팅은 더욱 효과적일 것이다. 패션 회사는 어떤 방식으로 아트 마케팅을 전개할 수 있을까? 예술가들은 이 세상 모든 것을 소재로 활용할 수 있다. 다만 상상력이 부족할 뿐이다. 청바지 작가 최소영은 헌 데님 청바지를 소재로 하여 작품을 만든다. 그녀의 작품 <옥상 위 빨래>, <우포 숲에서>를 보면 청바지로 작품을 만들었다는 느낌이 전혀 들지 않는다. 어느 청바지 회사가 그녀를 후원한다면 매우 훌륭한 아트 마케팅이 될 것이다.




세계적인 아티스트 제프 쿤스(Jeff Koons)가 

디자인한 17번째 BMW 아트카 ‘BMW M3 GT2’  




부동산개발 회사는 어떻게 아트 마케팅을 전개할 수 있을까? 파사드(facade) 즉 건물 외벽은 멋진 아트 동영상이 보여지는 캔버스가 되기도 한다. 서울역 앞 서울스퀘어 건물 외벽에 미디어 아티스트 줄리언 오피와 양만기의 작품이 나간 바 있다. 최근 들어서는 유동 인구 밀집 지역에서 자동차가 움직이면서 빌딩에 레이저 빔을 쏘아 브랜드를 효과적으로 알리는 빌딩 프로젝션 프로모션을 하기도 한다. 건물에 빔(beam)을 쏘아 광고(advertising) 영상을 만드는 이런 마케팅을 ‘빔버타이징’이라고 한다. 학교도 그 학교만의 정체성을 알리기 위해 조각이나 건축물을 활용할 수 있다. 패서디나에 있는 세계 최고의 공대인 캘리포니아공대(칼텍) 캠퍼스에 가면 과학에서 아이디어를 얻어 만들어진 조형물을 많이 발견할 수 있다. DNA 구조를 모사한 분수도 보이고, 화합물의 분자 구조를 형상화한 조형물이 천장에 대롱대롱 달려 있는 것을 볼 수 있다. 이 대학 학생과 교수들은 물론이고 방문객도 이 학교의 과학적 분위기를 물씬 느낄 수 있어 학교 이미지가 올라감은 물론이다.


기업이나 학교가 아니라 지자체도 아트 마케팅을 얼마든지 구사할 수 있다. 농촌에 즐비한 논도 얼마든지 멋진 캔버스로 변모될 수 있다. 최근 들어 농촌은 단지 농작물을 생산하는 공간에 그치지 않고 도시사람들이 구경 오고 체험하러 오는 공간으로 되고 있다. 그래서 논을 캔버스 삼아 얼마든지 라이스 아트(rice art) 작품을 만들 수 있다. 흙으로 작품을 만들고 시간이 지나면 작품이 다시 흙으로 돌아가게 하는 대지 아트(earth art)도 당연히 구사할 수 있다. 해변을 지니고 있는 지자체라면 작품이 움직이는 키네틱 아트(kinetic art) 작가인 테오 얀센(Theo Jansen)을 초청하여 아트 마케팅을 할 수도 있을 것이다. 물리학을 전공한 네델란드의 화가인 그는 재활용한 플라스틱 관과 썩는 비닐을 사용하여 해변에 공룡 작품을 뚝딱뚝딱 만들어 세운다. 바람이 불면 이 해변동물(Strandbeest)은 뚜벅뚜벅 걸어 가고 어떤 부품에 고장이 나면 이 동물은 해변에 주저 앉아 자연으로 돌아간다. 이 독특한 설치 작품을 보기 위해 먼 곳에 있는 사람들이 몰려들 것이다. 




보드카로 유명한 앱솔루트 사의 ‘앱솔루트 모스크바

(Absolute Moscow, 2013, Russia)’. 러시아 패션 

디자이너 알레나 아크마둘리나(Alena Akhmadullina)와 

협업해 한정판으로 만들어졌다




새롭게 등장하는 바이오 아트 마케팅


최근 들어 다양한 첨단기술들이 우후죽순 격으로 생기고 발전되고 있다. IT는 물론이고 바이오(BT), 나노(NT), 우주항공(ST), 환경(ET) 등 기술 분야의 업적이 돋보인다. 아트의 가치를 평가하는 기준은 매우 다양하지만, 이중 매우 중요한 것은 첨단 신기술을 아트에 접목하려는 독창적 시도이다. 새로운 바이오테크를 동원하여 신개념 아트를 만드는 바이오 아트(bio art)가 바로 그렇다. 바이오 아트 작업을 하려면 생명체의 살아 있는 조직이나 박테리아, 생명체과정에 대해 조직 배양, 복제, 유전자조작 작업이 필요하다. 이런 작업에는 예술가와 바이오 엔지니어간의 협업이 필요한데, 아티스트의 스튜디오나 바이오과학자의 실험실에서 아트 작업이 이루어진다. 우리는 초상화 하면 물감으로 신체를 그린 그림이나 카메라로 찍은 사진을 연상한다. 최근 들어서는 엑스레이로 신체를 찍은 다음, 여기에 예술적 터치를 가한 엑스레이 아트(X-ray art)도 있다. 하지만 바이오테크의 발전으로 특정인의 신체 일부를 떼내어 DNA를 추출한 다음에 이를 재료로 하여 초상화를 그리는 경우가 생기고 있다. 이른바 ‘게놈 초상화(Genomic Portrait)’다. 


노벨생리의학상 수상자인 존 설스턴(Sir John Edward Sulston)은 아티스트인 마크 퀸(Mac Quinn)에게 자신의 신체 일부를 제공했고, 마크 퀸은 여기에서 DNA를 추출하여 한천 배양 작업을 거쳐 작품을 완성시켰다. 런던에 있는 국립초상화미술관(National Portrait Gallery)이 이 게놈 초상화를 소장하고 있다. 다른 초상화는 나이가 들면서 자신의 신체에 변화가 생겨 매년 초상화 그림이 달라지지만 게놈 초상화는 바꿀 필요가 없다. 새로운 유형의 초상화가 탄생하는 순간이다. 현재 바이오 분야 기업이나 조직은 많다. 약사협회, 의사협회, 제약사, 종합병원, 바이오기술 기업, 지식경제부 및 바이오경제포럼이 바로 이에 해당된다. 이제 IT 혁명은 성숙 단계에 접어 들었고 앞으로는 BT 혁명이 본격화될 것이라는 전망이 지배적이다. 사람들이 바이오에 대한 관심을 더욱 많이 기울이도록 하기 위해서는 바이오 아트에 대한 관련 기업의 관심과 투자, 협업이 필요하다. 




입 생 로랑(Yves Saint Laurent)은 1965년 

피에트 몬드리안(Piet Mondrian)의 추상조형에 

영감을 받은 패션을 선보였다.  




격조 높은 기업의 아트 마케팅


과거에 기업들은 아트에 대한 관심을 부의 사회 환원 방식의 기부(donation)로 보여 주었다. 그러다가 점차 기업 이미지와 제품 이미지를 높이기 위한 마케팅 차원으로 발전했고, 최근 들어서는 기업 조직 구성원들의 창의성을 개발하기 위한 방법으로 아트를 활용하는 조직문화 차원으로까지 진화되었다. 일부 기업들은 이 단계에까지 진입했으나 아직 많이 부족한 상태다. 물론 아트 마케팅의 최상 단계는 가장 좋은 것은 문화기업이라는 정체성을 구축하는 것이다. 기업이 아트 마케팅에 대한 관심을 가장 차원 높게 보여주는 것은 사람들이 미학에 대한 관심을 더 많이 갖도록 물심양면으로 후원하는 것이다. 당연히 최근 인문학 열풍과도 연결된다. 과거에 우리나라의 인문사회과학 인재들은 정치외교학, 법학, 경제학, 경영학으로 많이 갔고, 최근 들어 신문방송학, 심리학으로 많이 갔다. 


하지만 앞으로 뛰어난 인재는 미학과 문화인류학 분야로 갈 것으로 본다. 따라서 기업들이 미학과 문화인류학에 대한 후원을 아끼지 않는다면 소비자들은 이러한 기업을 훨씬 높게 평가할 것이다. 한국화랑협회는 매년 가을에 한국국제아트페어(KIAF)를 서울 코엑스에서 개최한다. 오는 2014년 9월에 열리면 제14회째다. 아트페어에 대한 인기는 지속적으로 늘어나고 있는데 반해, 아트페어의 스폰서 기업은 외국에 비해 아직 많이 부족하다고 생각하다. 아트페어 후원은 품격있는 기업 이미지를 형성하는데 크게 도움이 되므로 기업들은 이런 좋은 기회를 잘 활용하기를 바란다.  



글쓴이 김민주는 리드앤리더 컨설팅 대표이자 이마스(emars.co.kr) 대표운영자로, ‘컬덕 시대의 문화 마케팅’, ‘북유럽 이야기’ 책의 저자, ‘은밀한 갤러리’ 역자이다. 세상의 다양한 트렌드를 마케팅에 접목하는 것을 즐겨해 강의, 저술, 컨설팅을 한다. ‘그림으로 보는 자본주의’ 책을 쓰고 있는 중이다.




바네사 비크로프트(Vanessa Beecroft) <VB45> 

2002. 비크로프트의 퍼포먼스에 출연한 여성들이 

신고 있는 레더부츠는 특별히 헬무트 랭(Helmut Lang)에 

의해 디자인되었다. 그의 부츠는 페티쉬즘을 유발하며 

비크로프트의 퍼포먼스가 의도하는 관음증을 

더욱 증폭시키는 역할을 했다.





Special Feature 

기업과 예술의 만남

● 편집부



1. 한국도자기


한국도자기는 자사의 브랜드 가치를 다각화하기 위해 꾸준히 예술가와 협업을 시도하는 기업이다. 한국인이 좋아하는 예술가의 작품을 도자기에 새겨 넣어 일상 생활에서도 예술적 감흥과 만족감을 느낄 수 있게 한다는 전략이다. 한국도자기는 총 다섯개의 콜라보레이션 라인을 가지고 있다: 지오메트리카(Geometrica), 클림트 도자기, 앙드레김 도자기, yap. 그 중 지오메트리카 라인은 이탈리아의 세계적인 건축가이자 디자이너인 알레산드로 멘디니(Alessandro Mendini)와의 콜라보레이션으로 유명하다. 티포트·티컵·에스프레소컵·우유기·설탕기 총 5가지로 구성된 티세트인 지오메트리카는 손잡이 부분이 화이트, 골드, 플래티늄 세 종류로 출시되어서 선택의 폭을 넓힌 제품이다. 디자이너 고(故) 앙드레김(Andre Kim)과의 콜라보레이션은 13가지 다양한 디자인이 25가지 구성으로 출시된 이 제품이다. 세계적 명성 뿐 아니라 대중적 인지도도 함께 지녔다고 평가되는 앙드레김이기에 대중들로부터 반응이 꾸준하다고 전해진다. 


앙드레김컬렉션 성공요인은 서구적인 감각과 동양적인 단아함을 도자기 안에 조화시킨 한국도자기만의 기술력이라 꼽을 수 있다. 고인이 된 디자이너 앙드레김은 본인이 디자인한 제품을 직접 시찰하기위해 백화점을 수차례 방문하는 등 제품에 대한 열정이 남달랐다고 전해진다. 도자기 안에 한국인이 좋아하는 화가인 구스타프 클림트의 작업을 새겨 넣은 리미티드 에디션도 반응이 좋았다. ‘클림트 도자기’에는 <키스(The Kiss)>와 <유디트Ⅰ(JudithⅠ)>, <아델 블로흐 바우어 I(Adele Bloch Bauer I)> 등 작가의 대표작들이 커피와 접시, 주전자 등의 식기에 담았다. 원작의 황금빛 색채와 섬세한 붓터치를 그대로 재현했다는 평가를 받았다. 한국 도자기는 콜라보레이션에 박차를 가해 이번 해 가나아트센터 소속 팝아티스트 4명(김지평, 김태중, 마리킴, 찰스장)과 yap(young artists project) 라인을 발표했다. 머그컵, 파스타볼, 접시 등 모던한 구성의 테이블웨어에 작가들의 경쾌하고 발랄한 디자인이 더해졌다. 관계자는 “젊은 고객층으로부터 꾸준한 반응이 있다”고 밝혔다. 전국의 롯데갤러리에서 순회전 중.



예술계 협력 파트너

앙드레김, 알레산드로 멘디니(Alessandro Mendini)

클림트, 찰스장, 김지평, 김태중, 마리킴


협력목표

브랜드 포지셔닝의 변화를 통해 구매층을 다각화 함


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

해외 바이어들에게 다양한 도자기 품목을 소개, 국내 작가 해외 소개

독일 안비엔테 박람회에 얍(YAP) 라인 참가, 브랜드 가치에 심미성 부여



"콜라보레이션 시리즈는 한국도자기를 알리는 좋은 계기가 되었다. 젊고 신선한 감각을 요구하는 구매자들이 이 시리즈를 꾸준히 찾고 있다. 기존의 테이블웨어와는 달리 인테리어 소품으로도 활용할 수 있다는 것이 이 제품의 특징이다. 전국 순회 전시를 통해 세계적인 디자이너와 함께 한국도자기의 기술력과 우수성을 알릴 수 있는 계기를 지속적으로 만들고 있다. 앞으로도 새로운 라인을 만들어 20-30대 고객층과 적극적인 소통을 도모하려고 한다." - 한국도자기 홍보팀 이경선




한국도자기와 알레산드로 멘디니의 

콜라보레이션 제품 지오메트리카.




2. 갤러리 라파예트 그룹

(Le groupe Galeries Lafayette)


갤러리 라파예트 그룹(이하 라파예트)이 메세나 후원을 하는 대표적 기관으로 장식미술연합을 들 수 있다. 이 기관은 세계 박람회의 여파로, 응용 예술을 개발하고 산업과 문화, 창조와 생산 사이의 링크를 만들고자 한 열망적인 수집가에 의해 1882년에 만들어졌으며, 초반에는 신흥사업에 대한 장인들의 오브제 모델을 제공하기 위한 목적으로 만들어졌다. 오늘날에는 미술관 형태로 전환되면서, 전근대나 현대의 일상적 오브제의 미학을 많은 관람객에게 전달하고 있는데, 광고 미술관(le musee de la Publicite), 꺄몽도 니심 미술관(le musee de Nissim de Camondo), 패션과 텍스타일 미술관(le musee de la Mode et du Textile), 장식미술박물관(le musee des Arts Decoratifs) 총 네 개의 미술관으로 이뤄져 있다. 라파예트는 이 기관과의 첫번째 메세나 전시로 <크리스챤 라르콰, 패션의 역사(Christian Lacroix. Histoires de Mode)>를 지원했으며, 2011년에는 장 폴 구드(Jean-Paul Goude)의 회고전 <구드마리온(Goudemalion), 장 폴 구드 회고전>을 주최했다. 전시는 13만 명이 방문하면서 커다란 성공을 거뒀고, 기관의 화려한 현대적 재탄생이라는 찬사를 받았다. 


이 밖에도 라파예트는 파리 지역을 중심으로 하여 빌라 노아 유(La Villa Noailles), 안담(L'ANDAM), 국립현대미술관(Musee national d’art moderne), 빌드파리현대미술관(Musee d’art moderne de la ville de Paris), 팔레드도쿄(Palais de Tokyo) 등 다양한 기관들과 피악아트페어(FIAC)를 후원하고 있으며, 2007년부터는 후원을 피터 크납(Peter Knapp), 자비에 베이앙(Xavier Veilhan) 등 예술가 개인으로까지 확장하고 있다. 다발적으로 이뤄지는 듯 보이는 라파예트 후원에는 일정 경향이 있다. 순수 예술 역시 다수 지원하지만 그 후원이 장식과 디자인에 집중되어 있는 것. 이 점은 라파예트가 운영하는 사업들과 연관 지어 생각해 볼 수 있다. 유통과 판매를 주로 하는 백화점 사업은 라파예트의 주요 산업이며, 그 하나의 라인으로서 ‘갤러리 라파예트 메종(Galeries Lafayette Maison)’을 운영하고 있다는 점이 의미심장하다. ‘장식과 디자인’을 후원하면서 동시에 이를 상품화시킬 수 있는 시스템을 자체적으로 갖추고 있는 것. 그야말로 라파예트는 갤러리 라파예트 메종 운영과 메세나 후원을 통해 브랜드이미지를 구축하고 산업 인프라를 구축하는 ‘윈윈(Win-Win)’ 전략을 취하고 있다.



예술계 협력 파트너

장식미술관연합(LES ARTS DECORATIFS)


협력목표

기업 브랜드 역사와 관심사 반영, 시민들의 미적 접근도 향상  


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

전통적으로 예술을 지지해 온 브랜드 이미지 구축

갤러리 라파예트 메종의 인프라 구축



"갤러리 라파예트 그룹은 예술 지원에 열정과 패기를 지니고 있다. 2007년부터는 기관 지원 뿐 아니라 예술가 협력 프로젝트 역시 지원하고 있다. 예술의 가치를 찾으면서 매년 그룹은 조형 예술, 패션, 디자인 등에서 가장 아방가르드한 예술가들을 지원하며, 그들의 떠오르는 재능을 프로모션하고 있다." - 갤러리 라파예트 그룹 홈페이지




프랑스국립현대미술관이 위치한 

‘퐁피두센터’ 야외전경. 갤러리 라파예트그룹은 

프랑스국립현대미술관의 주요 후원자다




3. 헨켈코리아


헨켈과 대안공간 루프는 2011년과 2012년 두 해에 걸쳐 ‘헨켈 이노 아트 프로젝트’를 진행했다. 헨켈이 추구하는 혁신(Innovation)과 대안공간 루프가 추구하는 신진 작가 지원활동이 뜻이 잘 맞았기 때문에 결연이 이뤄졌다. 30대 후반, 40대의 중견 작가 3명을 선정하여 이미 검증된 작가의 작업이 일보전진 될 수 있도록 국제적이고 체계적인 프로모션을 목표로 삼았다. 2011년에는 이동기, 유승호, 홍경택이, 2012년에는 슬기와민(최슬기, 최성민), 윤동천, 홍성민이 선정되었다. 특히 2013년의 전시 <순간의 접착>은 헨켈의 접착 테크놀러지에 아이디어를 미술 ‘협업’의 아이디어로 발전시켜 참신하다는 반응을 이끌어냈다. 작가들은 헨켈의 접착제, 세제, 문구류 등을 주요 작품 소재로 활용했으며, 이는 영상, 설치, 퍼포먼스 등에서 다양한 형식의 예술 작품들로 탄생했다. 1876년에 설립되어 올해로 135주년을 맞이한 글로벌 기업 헨켈은 세제/홈케어, 화장품/세면용품, 접착 테크놀러지스의 3개 사업분야에서 다양한 브랜드와 테크놀러지를 보유하고 있다. 헨켈은 포춘(Fortune)의 글로벌 500대 기업으로, 대표적인 브랜드로는 세탁세제 퍼실(Persil), 화장품 슈와츠코프(Schwarzkopf), 접착제 록타이트(Loctite)와 가정용 살충제 홈 매트×홈키파×컴배트 등이 있고 이 외에도 실런트, 표면처리제 등 폭 넓은 제품군이 있다.



예술계 협력 파트너

대안공간 루프


협력목표

헨켈의 혁신 가치와 예술의 만남을 전시를 통해 선보임

새로운 시도를 갈망하는 중견 작가들을 지원해 혁신을 예술로 표현


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

헨켈의 제품과 가치를 미술 전시를 통해 자연스럽게 홍보



"그간 주로 상업화랑에서 전시를 해오면서 작품에 상품적인 요소가 강해졌는데, 헨켈 이노아트 프로젝트는 그런 시스템을 벗어나 새로운 시도를 할 수 있는 좋은 기회였다. 그 동안 작업하면서 상업적인 부분을 의식하게 되어 답답하게 느껴질 때가 많았는데, 이번 프로젝트를 통해 자유롭게 작업할 수 있는 좋은 기회를 얻을 수 있었다. 실제로 예술사적으로 뛰어난 작품이 아니라 시장 안에서 테크니컬한 부분만 신경 쓴 작품은 성공하기 어렵다. 국내 작가들이 상업적인 측면만 염두에 두지 말고 의미있는 작업을 해나가는 것, 콘텐츠를 풍부하게 만들어내는 것이 중요하다고 생각한다." - 참여작가 이동기


"그동안의 아트마케팅은 산업계가 요구하는 목적에 부합되도록 작가의 재능이 투입되었다면 이번 전시는 작가의 예술성과 실험성이 기업의 제품에 부드럽게 스며들어가 또다른 ‘공공성’을 보여주고 있다."  - 대안공간 루프 디렉터 서진석(해럴드 경제, 2012.4.3)




헨켈이노아트프로젝트 2012

 <순간의 접착> 전시전경




4. 루이 비통


루이 비통은 아트 마케팅으로 가장 유명한 명품 기업 중 하나이다. 여행 가방으로 탄생한 브랜드의 역사에서 ‘예술’은 혁신, 창조를 가능케 하는 제품 디자인의 기반이었고, 따라서 현재까지 다양한 방면으로 예술과의 접점을 모색하고 있다. 그 주요 합작 프로젝트로 예술가와의 콜라보레이션을 들 수 있을 것인데, 특히 1998년 디자이너 마크 제이콥스가 루이 비통에 영입된 이후, 현대의 내로라하는 아티스트 거장들과의 공동작업을 통해 모노그램에 다양한 변화를 시도하고 있다. 초기에는 패션디자이너 스테판 스프라우스(약 2001년과 2009년)와 시작한 콜라보레이션은, 이내 예술가로 그 대상 범위가 확장됐다. 무라카미 다카시(대략 2003년과 2008년), 리차드 프린스(약 2007년), 야요이 쿠사마(약 2012년), 다니엘 뷔랭(2012년), 채프만 형제(2013년)가 각자의 작품세계를 녹여낸 다양한 루이비통 모노그램이나 컬렉션을 선보였다. 2009년에는 제레미 델러(Jeremy Deller)가, 2010년에는 파브리지오 플레씨(Fabrizio Plessi)가 매장과 윈도우 디스플레이를 합작하기도 했다. 


루이 비통의 콜라보레이션은 예술과 패션이 멋진 조화를 이룰 수 있다는 사실을 훌륭하게 증명한 사례로 손꼽히고 있다. 이 밖에도 루이 비통은 2006년 1월, 창조성과 현대예술을 활성화하기 위한 목적으로 복합문화공간인 에스파스 루이 비통(Espace Culturel Louis Vuitton)을 파리의 샹젤리제 매장에 처음으로 선보였다. 과거에도 제임스 터렐(James Turrell), 아니쉬 카푸어(Anish Kapoor), 자비에 베이앙(Xavier Veilhan) 등 세계적인 거장들의 작품을 주요 매장 내에 전시하면서 예술적인 메세지를 전달해왔지만, 복합문화공간의 설립을 통해 루이 비통은 예술과 문화를 향해 한 걸음 더 도약했다. 이후 루이비통은, 복합문화공간의 지점을 설립하거나 각 분점에서 지역에 맞춘 전시 등을 진행·후원함으로써 현대적 창작의 새로운 영역을 탐색해가고 있다. 특히, 다방면의 분야의 아티스트, 다양한 형태의 창조를 한 곳에 모음으로써 예술의 경계를 무너트리고, 전 세계적으로 문화 교류를 만드는 역할을 하고 있다.



예술계 협력 파트너

스테판 스프라우스(Stephen Sprouse), 무라카미 다카시(Takashi Murakami) 

리차드 프린스(Richard Prince), 제레미 델러(Jeremy Deller)

파브리지오 플레씨(Fabrizio Plessi), 다니엘 뷔랭(Daniel Buren)

야요이 쿠사마(Yayoi Kusama), 채프만 형제(Dinos and Jake Chapman) 

레트나, 에이코, 오스 지메오스(Retna, Aiko, and Os Gemeos)


협력목표

창조적 시도를 추구하는 브랜드 이미지 강화, 동시대의 트랜드 창조 


운영사업

제품 및 디스플레이 콜라보레이션 


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

동시대예술가들과 깊은 유대관계 유지

새로운 디자인 개발과 동시대의 트랜드 창조 



"예술을 많이 경험하지 못하거나 갤러리에 가지 않는 많은 사람들은 쿠사마의 작업을 알지 못할지도 모릅니다. 그렇다면, 루이비통을 통해 이 작업을 감상할 새로운 장소가 마련되는 것이죠."  - 마크 제이콥스(Marc Jacobs)




다니엘 뷔랭(Daniel Buren)과 콜라보레이션 한 

2012년 루이 비통의 광고  




5. 현대자동차


지난 1월 20일, 현대자동차는 영국에서 테이트 미술관 그룹(이하 테이트)과 향후 11년간의 ‘테이트-현대자동차 글로벌 마케팅 파트너십’을 맺었다. 이 협정에 따라 현대자동차는 테이트가 백남준(1932~2006)의 작품 9점을 구매하도록 후원했으며, 테이트 모던(TATE MODERN)은 첫 백남준 전시를 올 하반기에 열기로 결정했다. 테이트가 이번에 소장하게 된 백남준의 작품 9점은 그가 유럽의 전위적 예술운동인 ‘플럭서스(Fluxus)’를 이끌던 1963년 작품부터 세상을 뜨기 한 해 전의 작품에 이르기까지 무려 40년 동안의 작품세계를 아우른다. 또한, 테이트 모던의 심장부인 ‘터바인홀(Turbine Hall)’에서는 2015년부터 2025년까지 10년 간 <The Hyundai Commission>이라는 이름의 전시가 매년 가을부터 봄까지 열리게 된다. ‘터바인홀’은 동시대에 가장 뜨겁게 이슈가 되고 있는 국제적인 현대미술을 보여주는 전시장으로, 지금까지 아니쉬 카푸어, 루이즈 부르주아 등 일명 세계 톱 작가들의 전시를 해왔다. 이 밖에도, 테이트와 현대자동차는 향후 각종 교육, 문화 프로그램도 협업하기로 했다. 


현대자동차가 테이트와 맺은 ‘글로벌 마케팅 파트너십’은 이제 시작단계에 있으며, 따라서 어떤 효과를 불러올 지는 미지수다. 그러나 기존의 ‘유니레버-현대자동차 글로벌 마케팅 파트너십’이 얻었던 효과로 추측해보건대, 현대자동차의 입장에서는 직원들에게 자부심을 심어주는 동시에, ‘혁신적이고 창의적인 기업’이라는 이미지를 널리 알릴 수 있을 것이다. 특히, 이번 협정이 테이트가 지금까지 기업과 맺은 파트너십 중 ‘최초약정기간(initial commitment)’면에서 최장 기간, 글로벌 컴퍼니와 맺은 파트너십 중 최대 규모라는 점에서 현대자동차 측의 포부가 엿보인다.



예술계 협력 파트너

테이트 미술관 그룹


협력목표

글로벌 기업으로서 전 세계 고객들에게 받은 사랑을 환원

국가 간 진정한 문화적 동반자 관계를 형성하는 데 동참


운영사업

백남준의 작품 9점 구매 후원

The Hyundai Commission



"현대자동차가 앞세우는 ‘모던 프리미엄’ 정신은 고객이 기대하는 것 이상의 경험과 가치를 제공하는 것이다. 우리는 앞으로 국내 문화계는 물론, 남미, 중동, 러시아, 동유럽 및 아시아 등으로 고객 문화체험 프로그램을 확대해, 사람과 커뮤니티, 나아가 온 세상과 교감하는 기업이 되고자 한다. 또한 문화기관에 대한 후원은 1회성 이벤트가 아닌 장기적인 후원을 해야 장기적 안목으로 탄탄하게 문화가 발전하는 데 기여할 수 있다고 생각한다."  -현대자동차 조원홍 전무




현대자동차와 파트너십을 맺은 

테이트 모던 야외전경




6. 까르띠에


기업 메세나의 일환으로 까르띠에 재단(Fondation Cartier, 이하 까르띠에)이 출범한 지 30주년을 맞이했다. 하스파일(RASPAIL)가에 위치한 전시장(La Fondation Cartier pour l’art contemporain)을 주축으로, 까르띠에는 예술 작업, 그 중에서도 당대 예술 작업을 지원해오고 있다. 까르띠에의 주된 활동 중 하나인 이 지원프로그램은 한 작품, 시리즈를 지원하거나 혹은 전시까지도 주최해주는 구조다. 아이디어 단계에서부터 실행까지를 모두 돕는 전방위 파트너 십이라 할 수 있겠는데, 이 과정을 통해 까르띠에는 재단과 예술가 사이를 후원관계 이상으로까지 발전시키고 있다. 이 지원제도는 1984년 아트 레지던시 워크샵 프로그램으로 부터 시작됐지만, 1994년 이후부터 방침이 조금 달라져 전시 프로그램에 보다 더 집중하게 됐다. 


하여, 1999년 사라 지(Sarah Sze)는 <떠오르는 모든 것은 한곳에 모이게 된다 (Everything that Rises Must Converge)>라는 작업을 위해 한 달 동안 전시 공간을 바꾸면서 기념비적이며 섬세한 작업을 할 수 있었다. 2000년에는, <사막(The Desert)>이라는 주제전을 열기 위해 유타, 캘리포니아, 애리조나 주에 있는 사막을 사진으로 찍은 윌리엄 에그레스턴(William Eggleston)에 대한 지원이 이뤄졌고, 이 덕분에 그는 매우 인상적인 시리즈를 완성할 수 있었다. 또한, 2004년, 레이몬드 드파르동(Raymond Depardon)은 까르띠에의 요구에 따라 세계를 여행했고, 각기 다른 대도시로 작업한 10개의 영화 필름을 제작했다. 즉, 까르띠에는 다양한 현대 예술가의 작업에 대해 그에 걸맞는 유동적 방식으로 지원하고 있다. 이 과정을 통해 까르띠에는 현대 예술에 헌신하며 젊은 예술가들을 전폭적으로 지지하는 창의적 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 한편, 예술가들은 오리지널 작품을 창작할 수 있는 기회를 제공받을 뿐 아니라 규모나 방식 면에서 새로운 지평을 탐험할 수 있는 계기를 제공받고 있다.



협력형태

기업메세나(까르띠에 재단)


협력목표

현대미술 진흥, 젊은 작가 양성, 컬렉션 구축


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

창의적이고 혁신적인 브랜드 이미지 구축

예술에 헌신하는 브랜드 이미지 구축, 직원들의 자부심 고취



"시작단계부터, 까르띠에 재단은 유명한 예술가들의 주제전이나 모노그래픽 전시를 선보이고 젊은 작가들에게 데뷔할 수 있는 기회를 제공하며, 이 예술가들의 작품을 당대 아트 컬렉션으로 삼으려는 것을 목표로 해왔다. 모두의 생각과 다르게, 나는 시계나 보석을 소수의 엘리트들에게 팔고자 하는 것이 아니다. 개인적으로 까르띠에 물품이나 광고를 재단과 연결시키는 것을 철저하게 금지하고 있다. 오직 관련된 한 가지는, 재단의 이름이 들어간 로고 뿐이다."   - 알랑 도미니크 페랑(Alain Dominique Perrin), 까르띠에 재단의 설립자이자 대표




2013년 까르띠에 재단의 지원을 받아 

전시를 연 론 뮈엑(Ron Mueck) ⓒ 

Thomas Salva / Lumento pour la Fondation 

Cartier pour l’art contemporain 2013  




7. 해태제과


해태제과의 아트마케팅은, 2007년 ‘오예스’ 제품 케이스 뒷면에 장미를 주제로 한 미술작품을 인쇄해, 전국 500여 개의 대형 유통 매장 과자 진열대에 진열하면서 본격적으로 시작됐다. 오예스 아트마케팅은 이후 더욱 발전하면서 제품 포장 뒷면에 심명보 작가의 대형 그림인 <패션 포 뉴 밀레니엄(Passion for New millennium)>을 3분의 1씩 인쇄하여 대형마트 매장에 대규모로 진열하는 아름다운 장미정원 박스아트를 선보이게 되었다. 이 작품은 밀레니엄을 맞아 심 작가가 1천 999송이의 작은 장미로 1송이의 대형 장미를 그림으로써 모두 2천 송이의 장미를 화폭에 담은 대형작품이다. 오예스 한 상자에 원본 미술작품의 3분의 1씩 인쇄하여 세 개의 제품을 모아 진열하면 하나의 작품이 완성된다. 


대형 유통매장의 ‘오예스’ 코너에는 수 천 송이의 장미가 활짝 피어 마치 장미정원에 온 듯한 느낌을 주는 장관을 연출하였다. 그 동안 각 제품별로 각양각색의 디자인으로 진열돼있던 여타의 과자 제품들과는 달리 한 눈에 시선을 끄는 차별화 마케팅이었다. 해태제과는 심명보 작가의 작품을 오예스 제품 패키지에 활용하기 위해 원본을 구입하고 모든 판권을 양도받았으며 현재 본사 로비에 전시하고 있다. 이와 함께 오예스를 사랑하는 소비자 100명을 초청하여 유럽 3대 미술관(바티칸, 루브르, 대영박물관)으로 미술여행을 보내주는 대규모 아트 프로모션을 진행하며 마케팅 효과를 극대화했다.



예술계 협력 파트너

심명보


협력목표

오감(시각, 청각, 미각, 후각, 촉각)을 활용해 고객들의 감성 

욕구에 부응하고 즐거운 소비경험을 제공


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

단순히 과자를 사러 왔다가 장미그림을 배경으로 사진을 찍음

그림을 소장하기 위해 묶음으로 구매하는 소비자 증가

오예스 매출 30% 상승



"크라운-해태제과는 아트마케팅을 가장 적극적으로 활용하는 대표적인 기업으로 맛을 넘어 ‘아름다운 즐거움’을 전하는 과자를 제공함으로써 고객들에게 새로운 부가가치를 전달하고 업계에 새로운 트렌드를 만들어 가려고 한다. 단순히 먹는 과자에서 인간의 다섯 가지 감각(시각, 청각, 미각, 후각, 촉각)을 활용해 온몸으로 체험하는 아트마케팅은 고객들에게 즐거운 소비경험을 줄뿐 아니라 한 걸음 더 나아가 고객의 감성 욕구에 부응한다는데 의미가 있다."  - 해태제과 홍보팀




해태와 심명보의 

콜라보레이션 오예스 패키지디자인




8. 프라다


비록 건축과 패션의 경계가 좁혀지고 있다손 치더라도, 아직까지도 건축-디자이너의 콜라보레이션은 단발성인 경우가 많다. 하지만 프라다와 건축회사 OMA/AMO 사이의 파트너쉽은 10년 이상 지속되고 있다. 두 회사의 카리스마, 미우치아 프라다(Miuccia Prada)와 렘 쿨하스(Rem Koolhaas)의 끈끈한 우정 덕택이다. 양사는 2000년 초부터, 랜드마크 건축을 통해 다른 브랜드와 차별화를 꾀하기 위해 ‘에피센터(Epicenter) 프로젝트’를 시작했다. 매장을 단순한 제품 구매 공간이 아니라 미적 경험을 할 수 있는 복합 예술 공간으로 연출하는 것을 목표로 했다. 쇼핑은 물론 콘서트와 영화 등 예술까지 체험할 수 있는 공간인 프라다의 에피센터는 예술성이 가미된 매장으로 소문나면서 관광 명소로 자리잡게 됐다. 프라다와 AMO의 협업은 그 뿐이 아니다. 


2007년부터 AMO는 프라다를 위해 미래적이고 사이키델릭한 콜라주와 칼라를 활용한 룩북(lookbook)과 비디오, <Real Fantasies> 시리즈를 디자인해오고 있다. 한편 2009년 4월부터 9월까지 서울 경희궁 터에서 개최된  <Prada Transformer>라는 가변적 건축 프로젝트도 프라다-OMA의 작품이다. 이 문화 프로젝트는 미술, 영화, 패션 등 장르를 넘나드는 획기적인 문화 행사로 약 5개월 동안 회전형 건축물 내에서 독특한 크로스오버 시각 예술 패키지를 선보였다. 그 밖에 런웨이 쇼(2011-현재), 프라다의 2013~4 F/W 시즌 패션쇼에서 무대에 사용된 가구, 이상향의 집(Ideal House)(2013) 등은 모두 프라다-OMA의 합작품이다. 가장 ‘물리적인 것’인 건축과 가장 ‘한시적인 것’인 패션의 콜라보레이션은 계속해서 두 영역 간 긴장에 적절히 다리를 놓고 있다.



예술계 협력 파트너

OMA/AMO


협력목표

아방가르드 문화를 후원함으로써 여타 럭셔리 브랜드와의 차별화를 꾀함


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

브랜드 이미지의 다각화



"프라다 트랜스포머의 가장 큰 특징은 그것이 일시적인 구조라는 것과 그것이 프라다의 포지션을 모호함을 드러내는 것, 그리고 또한 프라다가 피하고 싶어하는 것들을 발명하는 것입니다. 프라다 트랜스포머는 단순한 파빌리온이 아닙니다. 이 프로젝트를 시작할 때 우리는 파빌리온스러운 많은 버전을 만들었고, 그것들은 만족스럽지 않았죠. 그래서 우리는 프라다가 장소를 사용하고 싶어한 4가지 다른 목적에 집중하기로 했습니다. 그리고 각각의 것을 우리는 완벽하고, 거의 유토피아적인 상태로 디자인했습니다." -렘 쿨하스(Rem Koolhaas)




프라다와 OMA/AMO 콜라보레이션 

<Real Fantasies> 북 커버




9. 도이치 뱅크(Deutsche Bank)


지난 30여 년간 문화 협력의 일환으로 현대미술을 지원해온 도이치 뱅크는 현대미술후원으로 널리 알려져 있다. 대표 프로그램 ‘아트웍스(Art works)’를 통해 도이치 뱅크는 직원과 고객, 일반 대중에게 일상생활에서 현대예술에 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 회사 건물 내에 도이치 뱅크의 컬렉션을 배치한다거나, 국제적 전시를 열어 현대미술에 대한 접근도를 높이는 것이 이 프로그램의 일환으로 진행된다. 더불어 최근에는 베를린에 있는 본사 건물에 독자적인 도이치 뱅크 쿤스트홀(Deutsche Bank KunstHalle)을 열어, 당대 미술의 플랫폼으로서의 역할을 선도하려 하고 있다. 이 프로그램 중, 하이라이트는 매년 진행되는 도이치 뱅크의 ‘올해의 작가’ 선정. 재능이 많은 젊은 작가들을 위해 도이치 뱅크는 쿤스트홀에서 선정 작가의 개인전과 포럼을 개최하고 있다. 또한 온·오프라인 잡지 『아트맥(ArtMag)』을 발간함으로써, 은행의 새로운 정보와 함께 국제적 아트씬을 살필 수 있도록 하고 있다. ‘아트윅스’ 프로그램을 통해 점차적으로 더 많은 사람들이 현대미술에 참여하고 있다. 


한편, 최근 도이치 뱅크는 배움에 관련한 예술 후원으로 그 특성을 강화하고 있다. 예컨대, 도이치 뱅크는 2013년 ‘프리즈 아트페어 뉴욕(Frieze Art Fair New York)’에서 운영되는 교육공간(education space)을 지원했다. 이 프로그램을 통해 예술교육이 불충분한 커뮤니티나 지역의 비영리공간, 미술관 그룹에 있는 공립학교에서 온 청소년들은 주말동안 가이드 투어와 워크샵 프로그램을 지원받을 수 있었다. 또한 아시아의 아트바젤 홍콩에서는 천톡 학교(Chun Tok School)학생들을 위한 워크샵 프로그램을 지원했다. 이 프로그램엔 아트바젤 가이드 투어와 함께 예술을 탐험하고 만드는 교육이 동반됐다. 이 밖에 도이치 뱅크는 2008년부터 젊은이들을 예술로 데려오는 ‘월라프미술관버스’프로그램을 진행해오고 있다. 이를 통해 지금까지 총 19,000 여 명의 학생들이 무료 버스를 타고 ‘월라프-리찰쯔미술관(Wallraf-Richartz Museum)’을 방문할 수 있었다.



협력형태

기업 메세나(Deutsche Bank Foundation)


협력목표

소외계층의 예술 접근도 향상, 젊은 세대에 예술에 대한 자신감 창출


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

예술복지와 평등을 위해 힘쓰는 브랜드 이미지 창출

미래를 준비하는 브랜드 이미지 창출



"새로운 교육프로그램은 아이들에게 그들이 사는 문화권 안에서 전 세계적으로 예술을 교류할 수 있는 기회를 제공할 것이다. 교육프로그램을 후원하고 더 나아가 젊은 세대가 예술을 향유할 수 있도록 돕는 것이 우리의 특권이다." - 개리 하텀(Gary Hattem), 도이치 뱅크 재단 대표 (President of the Deutsche Bank Americas Foundation)




 2013년 도이치 뱅크 ‘올해의 작가’로 선정된 

임란 쿼레시(Imran Qureshi)의 개인전 전경  




10. BP


영국의 석유화학 전문회사 비피(BP, British Petroleum)는 영국국립초상화미술관의 가장 오래된 서포터다. 여러 방식으로 지원을 하고 있는데, 특히, 매년 열리는 ‘비피초상화어워드(BP Portrait Award)’는 1989년부터 비피가 지원한 지 스물다섯 해 째를 맞이했다. 이 상은 현대 초상화들 중 손꼽힐만한 최고 수작들을 프로모션하고, 초상화 작가들에게 성공적으로 자신의 작업을 발표할 수 있는 기회를 제공하면서, 세계적으로 가장 치열한 경쟁률을 보이는 상중 하나로 자리 잡았다. 1등의 상금이 30,000파운드(2013년 기준, 한화 약 5,340만원)정도이며, 4위까지 소정의 상금이 지급되는 이 상은 지난해, 77개국의 나라로부터 1,969명의 참가자를 이끌어냈으며, 런던의 영국국립초상화미술관에 55개의 선별된 초상화가 전시된 이후 올해 6월까지 영국 각지를 순회할 예정이어서 약 30만 명의 관람객을 유치할 것으로 예상되고 있다. 


이 밖에도 비피는 다양한 환경에서 초상화 프로젝트를 진행하는 작가들을 지원하는 ‘비피트래블어워드(BP Travel Award)’, 18세에서 30세까지의 젊은 작가들을 지원하는 ‘비피영아티스트(BP Young Artist)’, 14세에서 19세의 청소년들의 흥미로운 프로젝트를 지원하는 ‘비피초상화상:다음세대(BP Portrait Award: Next Generation)’ 역시 주최하고 있다. 또, 영국국립초상화미술관 뿐 아니라 대영박물관, 로얄오페라하우스, 테이트브리튼에 이르기까지 영국의 다양한 예술단체들도 지원하고 있다. 비피의 지원은 사실 영국 예술의 거대한 기반이 돼오고 있는데, 이러한 비피의 아트 마케팅은 환경을 오염시키며, 시장을 요동치게 만드는 ‘석유’ 제조사의 이미지를 벗어내는데 일조하고 있다.



예술계 협력 파트너

영국국립초상화미술관(National Portrait Gallery)


협력목표

젊은 예술가 육성, 젊은 세대에게 예술 접근 기회 확대


파트너 쉽을 통해 얻은 효과

브랜드 이미지 재고



"만일 당신이 최근 미술관에서 시간을 보낸 적이 있다면, 당신은 비피(BP)가 있다는 사실에 감사할거예요." - 티파니 젠킨스(Tiffany Jenkins), 아이디어 협회 예술과 사회

(arts and society at the Institute of Ideas)부문 디렉터


"비피는 화석연료와 석유를 쓰는 만큼 재생 에너지를 생각합니다."  - 니콜라스 세로타(Nicholas Serota), 테이트 디렉터(Tate director)




 2011년 ‘비피초상화어워드(BP Portrait Award)’를 

수상한 윔 헬덴스(Wim Heldens)의 

<이성을 잃은(Distracted)>  

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